Все должно быть измеримо
Все должно быть измеримо.
Пример:
Дисконт-магазин канцтоваров, расположенный на окраине города, решает привлечь клиентов-юрлиц, чтобы обеспечить себе относительно ровный поток денег. Доставки нет. У конкурентов доставка есть. Заставить офисных сотрудников приехать на окраину — сложно.
Решение: магазин запускает рекламу о продаже бумаги по цене на 1% ниже закупочной. Итог: большой наплыв покупателей и захват 20% рынка канцтоваров в городе.
Каким образом магазин не вылетел в трубу?
Все просто: приезжавшие за бумагой клиенты покупали еще много других товаров, прибыль от которых с лихвой окупала убыток, полученный на продаже бумаги.
Что вам надо знать:
1. Стоимость привлечения оплатившего клиента. Для каждого канала привлечения
2. Пожизненная ценность клиента. Какую прибыль в среднем оставляет в вашем бизнесе клиент за все время работы с вами.
Зная только эти 2 цифры вы можете:
— Вместо бюджетного подхода («Сколько денег мы можем позволить себе потратить на рекламу») вы будете использовать инвестиционный подход («Вложу в привлечение клиентов XX рублей — получу с них в течение года XXX пожизненной ценности»)
— В периоды кризисов, когда большинство конкурентов будет урезать бюджеты на рекламу — вы будете готовы тратить на рекламу в 2-3 раза больше, зная, что все равно это окупится.
— Работая над системами продаж, которые увеличивают сумму денег, которые клиент оставляет у вас за все время работы с вами, вы сможете увеличивать и сумму, которую вы готовы потратить на его привлечение. Что даст вам неоспоримое преимущество перед конкурентами, которые эти цифры не считают и не смогут с вами конкурировать в продвижении.
Пока конкуренты недоумевают, как вы
— продаете товар дешевле себестоимости
— рекламируетесь в дорогущем канале продвижения, которое они не могут себе позволить.
— продаете то, что они себе не могут позволить, и еще живете лучше них
у вас будет:
— предсказуемость в продажах
— возможность тратить на рекламу больше
— возможность находить более интересных и денежных клиентов за счет каналов привлечения, которые не могут себе позволить конкуренты
— заградительный барьер для новичков и стартапов в вашей нише. Они будут пытаться копировать верхушку айсберга, но не имея вашей информации о внутрянке бизнеа, не будут иметь прибыли
— четкое понимание эффективности рекламы
— отказ от неработающих способов рекламы
— «бесплатная» реклама или self-liquidation lead, самоокупающийся лид: выбираем в своем ассортименте достаточно популярный, но недорогой товар или услугу и начинаем активно его рекламировать. А всю прибыль от его продажи вновь запускаем в его же рекламу. Цель – «купить клиента», получить его контакты, чтобы зарабатывать на дополнительных, сопутствующих и повторных продажах. Поскольку у вас нет цели заработать на рекламируемом продукте, вы можете ставить цену на него ниже, чем у конкурентов, стремящихся выжать из клиентов по максимуму при любой продаже.
Важно: Типичная ошибка:
С канала привлечения 1 получили 100 клиентов по 100 рублей за клиента
С канала привлечения 2 получили 145 клиентов по 34 рубля за клиента.
Проанализировали. Отключили канал 1.
В чем ошибка:
1) Зачем? Если реклама в канале 1 все равно окупается и мы получаем прибыль — зачем от этой прибыли отказываться? Этих клиентов мы не нашли бы в канале 2.
2) Не учли, что с канала 1 приходят клиенты с большей платежеспособностью, большей пожизненной ценностью, а кроме того они меньше выносят нам мозг при продаже и в послепродажном сопровождении, т.е. себестоимость их обслуживания — ниже.