Потребности и выгоды клиента

2 уровня потребностей:

• Проблемы, боли, скрытые, неосознанные потребности. На этом уровне клиенту еще не нужен товар.
• Осознанная (явная) потребность. Может быть неопределенная – «нужен кондиционер» и информированная «нужен конкретный кондиционер».

Осознаваемые клиентом выгоды

Клиент приобретает не продукт, а удовлетворение своих потребностей и решение своих задач: 

Не дрель — а отверстие в стене

Не карандаш — а линию на бумаге

При этом один и тот же продукт может разными людьми использоваться для решения разных проблем и задач:

• Художник покупает карандаш, чтобы творить, выражать свое восприятие.
• Мама покупает карандаш, чтобы занимать, развивать ребенка или чтобы выполнить требования школьных учителей.
• Инженер покупает карандаш, чтобы нарисовать чертеж и заработать деньги.

Клиент покупает не продукт, а свои выгоды от него.

И при продаже продуктов вам нужно понимать выгоды клиентов и всю подачу продуктов выстраивать через выгоды: 

• Не “наши сверла сделаны из такой-то стали”, а “Дрель прослужит вам долго, а отверстия просверлит ровно, быстро и бесшумно”
• Не “графит для этого карандаша добыт там-то”, а “Грифель прочный, не ломается при заточке и падении”

Покупая фитнес-батончик, клиент покупает:

• Заполнение голодного желудка.
• Энергию, чтобы сделать все запланированное.
• Распиаренную пользу от входящих в состав батончика нутриентов.
• Отсутствие чувства вины за то, что зажевал что-то вредное.
• Отсутствие некомфортного и стыдного урчания в животе в присутствии других людей.
• Чувство причастности к тусовке ЗОЖ и фитнес людей, имиджевость.
• Чувство причастности к лидеру мнений, который рекламирует этот батончик или был замечен в его употреблении.
• Распиаренную пользу от потребления белков и прочих нутриентов до/после тренировки.
• Чувство причастности, сообщности конкретной фитоняшке, к которой есть симпатия.
• Мечту: стану подтянутым, успешным, буду нравиться противоположному полу/конкретному человеку.

При этом у каждого сегмента ЦА выгоды будут свои. Например, подросток ест тот же батончик и накалывает ту же татуировку, что выложил в соцсеть кумир. Мать семейства после третьих родов и 10 лет брака занимается фигурой, чтобы обновить отношения с мужем. А предприниматель накачивает организм энергией, чтобы успевать больше и при этом не рухнуть замертво в процессе.

Обратите внимание: я часто говорю «Подавайте свои товары через выгоды». Так вот, когда мы говорим про выгоды клиента, мы говорим про клиента и то, что важно ему, то какие задачи решает он. Если вы пытаетесь написать выгоды для клиента и начинаете писать про себя или свои товары — вы говорите не про выгоды клиента.

• Клиент покупает не средство для мытья посуды, а чистую посуду и уют в доме.
• Клиент покупает не маникюр, а то как он себя ощущает с ним.

!Важно: В подаче через выгоды мы НЕ говорим о своих товарах и о себе. Мы говорим только о клиенте.

Выгоды и критерии выбора у клиента могут быть совсем не такие, какими руководствовались бы вы:

• Он может выбирать не лучшего подрядчика, а удобного ему
• Приятного и комфортного в общении
• С удобными ему часами работы и форматом взаимодействия
• В своем городе
• Знакомого знакомых
• Напоминающего кого-то из знакомых
• По личной симпатии

А еще очень часто для него будет важнее не экономия денег, а экономия времени, снятие с него головной боли, отсутствие необходимости тратить оперативку в голове на неинтересную ему задачу. 

Поэтому ваше любимое “Есть конкуренты лучше меня” и “Клиент запросто может сделать это сам, не покупая у меня” — не имеет никакого отношения к вашему клиенту. 

Неосознаваемые клиентом выгоды (дополнительная польза, скрытые выгоды)

Клиент очень часто не знает о дополнительной пользе товаров и услуг, которые выбирает, и в каком случае для него эта польза будет важна и даже критична:

• Не просто дрель, а бесшумная
• Не просто сверла, а повышенной прочности, прослужат на 1000 отверстий дольше
• Не просто карандаш, а не ломающийся при ударах грифель
• Не просто оборудование, а сможет производить предметы, которые вам сейчас не нужны, но через год вы наверняка захотите их производить. И если вы сейчас купите станок, который их производить не может, то через год вам придется его менять. 

Например, уроки вокала — работают как дыхательные упражнения, решают проблемы дыхательной системы, улучшают работу сердца и в целом улучшают здоровье, повышают выносливость.

Или к вам как smm-щику пришел клиент. Он еще очень маленький бизнес, и чат-бот ему не нужен. Но вы уже знаете по опыту других ваших клиентов, что через полгода-год он дорастет до того, что ему будут нужны чат-боты, а вы их делаете.

Или клиент выбирает ноутбук, чтобы смотреть фильмы и играть в игры, и выбирает чтоб помощнее проц, получше видяха. Но вы знаете, что в перспективе он будет очень рад тому, что вот в этой модели есть еще и подсветка клавиатуры — ведь смотреть фильмы он будет скорее всего с приглушенным светом, а за игрушками ему часто будет в лом встать и включить свет, когда стемнело.

Вычлените дополнительные продающие элементы и скрытые выгоды:

• Не просто информация об овоще, а в каких блюдах его можно использовать.
• Не просто вес пищевого продукта, а на сколько порций его хватает. 
• Не просто информация о моющем средстве, а что им можно пользоваться в холодной воде. 

Вы не поверите, сколько очевидных для вас вещей не понимают клиенты и поэтому не покупают ваши продукты.

Когда вы из скромности не рассказываете клиенту про все преимущества своего продукта — вы создаете ему потенциал для проблем и потерь:

• Покупка не того продукта, который максимально удовлетворяет его текущие и будущие потребности
• Недополученные выгоды
• Потеря денег, времени, нервов

У многих бизнесов и специалистов преимущества отражены на площадках по принципу “2 пишу, 18 в уме”. Это не скромность, это потенциал для неправильного выбора клиента и будущих потерь для него.

Стадии готовности клиентов к покупке

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 

• осведомленность, 
• знание, 
• благорасположение, 
• предпочтение, 
• убежденность, 
• совершение покупки.

Каждый этап воронки переводит клиента с текущей стадии готовности — на одну из следующих. Чем холоднее клиент (ранние стадии готовности) — тем больше этапов воронки потребуется, чтобы перевести его на стадию готовности к совершению покупки. 

Все модели продаж и утепления клиентов так или иначе основаны на стадиях формирования потребности у клиента и созревания этой потребности до стадии «Готов действовать, чтобы потребность удовлетворить» (т.е. готов покупать и предпринимать активные действия для этого)

Стадии формирования потребностей

Лестница узнавания Ханта

Рекламная модель AIDA

Есть еще разновидности, где первое A = awareness = осведомленность. И AIDAS, где S=satisfaction, удовлетворенность.

Чтобы продать, нам нужно провести клиента по всем этим стадиям. 

По сути все эти модели созревания разными словами говорят об одном и том же: 

клиент от стадий “Потребности нет или она не осознается” или “Потребность осознана, но клиент не пытается ее удовлетворить” — проходит до стадий “Готов активно действовать, чтобы удовлетворить свою потребность”. Т.е. куда-то ехать или нажимать какие-то кнопки, платить деньги, уделять время и внимание, обучаться. От стадии “Любопытство” прошел до стадии “Действие”. 

И вот вам нужно провести клиента до стадии “Действие”. 

По простым продуктам — можно пройти все стадии в рамках 1 текста/объявления.По сложным — только цепочка касаний и может быть более 1 касания на каждую стадию.

При этом в интернет-каналах у вас, как правило, в 1 сегменте аудитории будут и клиенты теплые, на стадиях близких к Действию, и клиенты совсем холодные, еще не готовые что-то делать. Сегментация их происходит как раз контентом в воронке продаж: одни из материала пройдут по ссылке, которая рассчитана на горячих клиентов, другие либо не будут нажимать ни на какие ссылки и будут пассивно ждать, что мы им еще предложим, либо мы дадим им ссылку, отвечающую на вопросы, которые в этом месте обычно возникают у холодных клиентов. 

Более подробно это проходим в модулях “Модели продаж” и “Воронки утепления”.