Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, объединенная общими признаками или объединенная для конкретной задачи/цели.  Общие признаки: любые характеристики. Например, женщины 25-35 лет, замужем, носят очки и любят собачек. Объединение для цели: например, ЦА для радио-рекламы, ЦА для рекламы в ВК, ЦА для нового спец. предложения, ЦА для нового продукта, который мы готовимся выпустить.

Самое важное о ЦА:

1. Сегментация

• Есть вся ЦА компании — все существующие и потенциальные клиенты. И она делится на десятки и сотни сегментов.  

Примеры сегментов:

Покупают наши удочки	или	Хотят купить нашу лодку
Уже купили у нас	или	Еще только собираются
Покупают 1 раз в месяц	или	Покупают 5 раз в месяц
Средний чек 500 рублей	или	Средний чек 8000 рублей
Готовы покупать завтра	или	Будут думать еще год

2. Коммуникация направлена на конкретный сегмент ЦА:

• Бесполезно продавать Васе наш мотоцикл, если он хочет нашу лодку.
• Нерационально предлагать Васе товары по 500 рублей, если он готов покупать/покупает товары за 8000.
• Клиента, который будет долго думать, – медленно прогреваем до покупки. А клиента, который готов купить сейчас – дожимаем предложением с ограничением срока действия. 

3. Эффективность взаимодействия с каждым сегментом ЦА должна быть измерима

Анализируем отклик с каждого сегмента:

• Отсутствие покупок:
  • «Сегмент «пышки 35+» не покупают наши белые обтягивающие платья. Почему?»
• Цена конверсии (заявки, купившего клиента):
  • «Сегмент А приносит конверсии по 200 рублей, а Сегмент Б по 500. Выгодно ли нам работать с сегментом Б?». 
• Окупаемость клиента:
  • «Этот клиент нам обошелся в 500 рублей, а купил на 200. Можем ли увеличить его ценность или снизить стоимость?». 
  • «А этот клиент обходится нам в 800 рублей, но и покупает на 9000. Стоит ли поднять планку предельной стоимости привлечения этих клиентов до 1200 р.?»

4. Разделяйте выявление ЦА и ее поиск:

• Выявление ЦА — ответ на вопрос “Кто моя ЦА?”.
  • Определение: “Женщины 25-45, имеющие маленьких собачек и покупающие им элитные корма”.
• Поиск ЦА — это как мы можем найти этих женщин в конкретном канале продвижения. Нету в профиле Инстаграма или ВК поля “У меня чихуашка и ей нужен корм для собак с проблемами почек”. Но есть способы найти тех, кто:
  • интересовался маленькими собачками 
  • выкладывал фото в альбом “Наши хвостики” в группе про чихуашек
  • интересовался группой “Спросите ветеринара”
  • имеет платежеспособность выше среднего. 

Эффективность рекламной кампании

Кампания эффективна, если:

• Реклама направлена на конкретный сегмент ЦА 
• Есть УТП, которое важно для этого сегмента ЦА
• Ценностное предложение (оффер, пакет услуг) «заточено» под этот же сегмент ЦА
• Посадочная площадка «заточена» под этот же сегмент ЦА:
  • привлекательна для него, 
  • содержит оффер для него
  • подчеркивает значимые для него УТП, 
  • отвечает на вопросы, сомнения и возражения этого сегмента

Виды сегментации ЦА

• По товарам и услугам, которые им интересны: одним футболки, другим платья
• По степени готовности к покупке
• По критериям выбора товара: одним важны гарантии и доставка, другим скидки, третьим – наличие редкого цвета товара. Выделить достоверно эти сегменты обычно сложно, но нужно подготовить обработку возражений и УТП под разные критерии выбора, чтобы зацепить разные сегменты аудитории
• По среднему чеку и стоимости привлечения клиента
• По окупаемости клиента: Например: выбирает долго, выносит мозг отделу продаж, доставлять далеко и дорого, пока вернется наложенный платеж – курс доллара взлетел, средний чек – низкий. Или: знает чего хочет, покупает сразу, платит предоплатой, доставка в городе склада
• Для B2B: по сферам деятельности и размерам бизнеса, по должности ЛПР (лица, принимающего решения)
• Любые критерии, которые подходят вашему бизнесу.

Динамичность сегментов ЦА

• Один и тот же человек может входить в несколько сегментов ЦА:
  • Например, «Клиенты на лодки», «Высокий средний чек», «Покупал удочку SX-932», «Совершил от 5 покупок»
• Человек может переходить из одного сегмента в другой.
  • Например, был в «холодном» сегменте – перешел в «теплый» («провалили» по воронке продаж) или покупал 1 раз в месяц – стал покупать 8 раз в месяц (повысили лояльность или изменилось его материальное положение/потребность в продукте). 

Способы выявления ЦА

1. По портрету/аватару клиента: 

«списываем» портреты сегментов с имеющихся клиентов или клиентов конкурентов 

2. По мотивациям/выгодам ЦА: 

отвечаем себе на вопрос «Для чего люди покупают этот товар? Какую выгоду они покупают, покупая мой товар?». Например, велосипед покупают: 

• Чтобы сбросить вес -> ЦА похудалки
• Чтобы накачать мышцы, ноги, попу -> ЦА фитнес, модные девочки
• Чтобы доехать из точки А в точку Б, между которыми нет более прямого транспорта -> ЦА пригороды
• Чтобы больше времени проводить на улице -> любители активного отдыха
• и т.д.

3. По УТП: 

у нас есть важное отличие, уникальность – ищем тех, для кого важно именно это отличие

4. Расширение ЦА: 

Когда уже все более теплые сегменты проработали и нужно искать новые рынки сбыта – анализируем близкие сегменты рынка -> строим гипотезы «Возможно, этому сегменту будет интересно вот это…» -> проверяем гипотезы (исследованиями, фокус-группами или небольшим количеством Директа/таргета)

Анализ ЦА под рекламу:

1. Разбиваем ЦА на сегменты: 

• По портрету ЦА
• По нашим продуктам, которые она хочет купить
• Выделяем сегменты под наши УТП и офферы

2. Расставляем приоритеты: 

• Какие из этих сегментов с бОльшей вероятностью купят
• Какие из этих сегментов более выгодны:
  • по среднему чеку (одни покупают на 500 р., другие на 8000), 
  • маржинальности (одни покупают сразу и без бубнов, с другими надо поплясать, дать бонусов, бесплатников, доставить бесплатно на другой конец света), 
  • пожизненной ценности клиента (один купил 1 раз, другой купил 24 раза в течение 2 лет на общую сумму 100500 млн.р.)

Важно: Этот анализ всегда на стороне владельца бизнеса или его штатного маркетолога. Его может сделать только человек, который работает с продуктами давно, от 3-4 месяцев. Анализировать эти цифры нужно обязательно, иначе вы будете биться над привлечением лидов по 30 р. и покупок в день перехода – в то время как по вашей нише самые выгодные сегменты стоят 1200 р. и покупают после 5-го касания. 

3. Определяем, в каких каналах рекламы какие из сегментов для нас достижимы. 

Например:

• Наружная реклама
• Листовки в почтовый ящик
• Директ
• ВК
• Телеграм
• ОК

* Обычно этот анализ делает штатный маркетолог компании. Но если бизнес привлекает подрядчика, который работает с несколькими каналами рекламы, то он может сделать этот анализ в рамках тех каналов, которые он использует.

• В каждом канале рекламы будут достижимы разные сегменты ЦА или разные пласты этих сегментов. 
• Некоторые сегменты будут достижимы в выбранном канале рекламы, но будут в нем слишком дорогими. Поэтому нужно отталкиваться от того, какие сегменты в конкретном канале мы можем получить в рамках желаемой стоимости. 
• В разных каналах рекламы одни и те же сегменты будут проявлять разное потребительское поведение: реагировать на разные триггеры, выражать разные сомнения и возражения, по-разному созревать до покупки. 

Анализ ЦА под выбранный канал рекламы:

1. Определяем, какие сегменты ЦА для нас достижимы в этом канале. 

Смотрим, какие возможности по поиску ЦА дает сам канал рекламы, какие дополнительные инструменты есть для него. Отмечаем для себя, какие сегменты или пласты ЦА мы можем в этом канале получить. 

2. Определяем, какие из этих сегментов для нас более приоритетны

• Кто чаще покупает, какие сегменты более выгодны
• Исходя из опыта других таргетологов по данному каналу (кейсы, обсуждения в сообществах): какие сегменты у них лучше работали на аналогичных проектах/по каким сегментам трафик более вероятно укладывается в нужную вам стоимость. 
• По тому, какие сегменты чаще встречаются в анализе ЦА (об этом в следующих уроках)

3. Изучаем специфику этих сегментов в данном канале рекламы

• Изучаем интересы сегмента, читаем обсуждения ЦА на форумах и в сообществах, отзывы о близких к нам товарах и услугах, изучаем сомнения ЦА относительно наших товаров, критерии выбора товаров, 
• Отмечаем, что еще волнует ЦА в данный момент, какие события она обсуждает, какие мемы цитирует – это можно использовать как элементы привлечения внимания в объявлениях.

Например, по милитари-одежде основные сегменты будут такие:

Страйкбол	Обеспеченный сегмент, покупают для своего увлечения дорогое оружие, готовы вкладываться в снаряжение
Оружие	Аналогично
Охотники	Им нужна непромокаемая, прочная, легко сохнущая одежда, нетребовательная в уходе, имеют значение удобные карманы
Рыбаки	Аналогично
Выживальщики	Хорошо покупают милитари, но сильны мотивы патриотизма, многие не будут покупать товары производства США (это выяснилось как раз в ходе изучения сообществ ЦА – см. след. уроки)
Камуфляж, милитари-одежда	Прямые и косвенные конкуренты
Снаряжение	Надо пересекать с чем-то по милитари

Дополнительные сегменты: 

Пейнтбол	Чаще играют на арендованном оборудовании, возможно, не так готовы вкладываться в эквип
Лазертаг	Аналогично
Армия, спецназ, вдв	Там много мечтателей и диванной аудитории. Среди них надо будет выискивать истинных милитаристов – например, по участию в X+сообществах по тематике
4х4	Обеспеченный сегмент, часто возятся в болотах, надо проверять
Волонтеры, спасатели, полевики	Используют милитари-одежду, но есть ли у них деньги на наши товары – надо проверять
Автолюбители	По информации от заказчика многие покупают его одежду для работы в гараже из-за удобных карманов для всех инструментов
Походы	Любителям походов, байдарок, рафтинга – возможно, будет интересна быстросохнущая одежда и термо-одежда

Сегменты на перспективу: 

Оооочень дополнительные сегменты – проверять, когда иссякнут все более целевые:

Спорт, качалка, боевые искусства	Смотреть пересечения между ними. Многие «крутые мужики» любят милитари-одежду для отдыха на природе
Любители игр типа Метро 2033, В окопе и т.п.	Проверять, насколько это диванная аудитория
Мото	Проверить
Ножевики	Им часто интересна милитари-одежда
Любители активного отдыха	Проверять
Патриоты	Проверять

4. Собираем список УТП, которые важны для каждого сегмента, с учетом всего, что мы узнали о ЦА и ее критериях выбора наших товаров

5. Переводим УТП в формат рекламных посылов

Рекламный посыл: идея, мысль, которую мы хотим донести до ЦА через объявления.

В процессе генерации идей – у нас могут выявиться новые сегменты ЦА или под-сегменты, которые захочется выделить отдельно под конкретный рекламный посыл. Это нормально. 

6. Переводим рекламные посылы – в тексты и изображения в соответствии с форматами объявлений в выбранном канале рекламы. 

Дополнительный материал

Мое видео, на котором обучались лучшие таргетологи рынка и цитируют его даже спустя 4-5 лет после завершения обучения: https://www.youtube.com/watch?v=LucMrDj5pZI