Емкость рынка

Частые запросы заказчиков: 

• “Мне нужно 5000 продаж в месяц на оффлайн-курсы для беременных”
  • — Но в вашем городе рождаемость ВСЕГО 3000 детей В ГОД! Вам нужно либо переходить на онлайн-формат, либо расширять географию.
• “Мне нужно 20 000 продаж в месяц”
  • — Но на ваш продукт в вашем регионе всего 1000 потенциальных клиентов, и на них 12 конкурентов.

Почему важно это понимать: 

Предположим, вы продаете велосипеды. И на весь ваш регион — 100 000 человек, которые физически могут сесть на велосипед.

На этом рынке уже есть 20 ваших конкурентов, и они охватили 80% рынка. Для вас всех, вместе с конкурентами, остается 20 000 неохваченных человек. По 900 потенциальных клиентов на каждого. 

Привлекательные перспективы?

Потенциальная емкость рынка — исходим из предположения, что все 100 000 человек купят велосипеды, не глядя на их цену, и по истечении рекомендуемого срока эксплуатации будут сразу же покупать новый. Это идеалистическая расчетная цифра, некий потолок, выше которого на этом рынке не прыгнуть.

Фактическая емкость рынка — сколько реально людей на этом рынке покупает велосипеды и по какой средней цене. Чаще всего рассчитывается цифра за год.

Доступная емкость рынка — на какой размер рынка вы можете претендовать, с учетом характеристик ваших велосипедов, ваших цен и уровня спроса, который вы можете удовлетворить (по производству, доставке).

• Если вы как все — вы можете получить только тех клиентов, которые не охвачены конкурентами.
• Чтобы получить больше — нужно либо быть лучше конкурентов, либо иметь бОльшие бюджеты на рекламу и маркетинг, чем у конкурентов.

Потенциал продвижения:

— Предположим, у вас максимально 100 000 дееспособных людей, которые когда-нибудь могут (т.е. могут захотеть и смогут себе позволить) купить ваш продукт.

— Предположим, вы сможете достигнуть их всех рекламой в первый же месяц рекламной кампании.

— Разумеется, перейдут по рекламе не все. Допустим, перейдет 5%. Итого ваш потенциальный максимум — 5000 уникальных посетителей за месяц.

— Предположим, у вашего сайта конверсия 4%. Итого ваш потенциальный максимум — 200 лидов за месяц.

Потолок продвижения: 

—  Предположим, у вас салон красоты и в пешей доступности от вас 1700 женщин от 20 до 50 лет. И 11 салонов. Плюс частные мастера. 

— Предположим, вы хотите от рекламщика 30 звонков в день. 

— Предположим, ему удастся заставить всех женщин позвонить вам (хотя это изначально нереально, т.к. есть клиенты, лояльные к своим мастерам). Все женщины района закончатся через 56 дней.

— Предположим, ваши администраторы из 30 звонков уговаривают прийти к вам только 4 человек…

— Более реалистичные цифры: 141 клиентка на каждый салон, не считая частных мастеров. Стоит ли открываться в этом районе? И если открываться, то чем переманить клиентов от конкурентов или убедить приезжать к вам клиентов из соседних районов?

Предел продаж: 

Частая ситуация: 

• Затраты на запуск бизнеса — очень большие.
• ЦА очень узкая. 
• Повторные покупки либо не предполагаются, либо цикл жизни продукта несколько лет.

Результат: нет шансов в приемлемые сроки окупить затраты на запуск бизнеса.

Мы сейчас с заказчиком уже 4-й год выжигаем напалмом его ЦА. 

• ЦА — женщины СПб 18-40. 
• Продажа в лоб, на разумный прогрев заказчик никак не сподвигается. 
• Сезон сентябрь-май. 

Начинаем рекламу с августа-сентября, к январю ЦА заканчивается окончательно. До мая мы маемся. Танцуем с бубнами, выстраиваем сложные цепочки объявлений, выжимаем из ретаргета все, что можно. Дальше до сентября ждем, пока в город приедут новые студентки + дорастут до 18-летия жительницы СПб. То, что под такую схему надо либо выстраивать сложный прогрев, либо переходить на другие города — я говорила заказчику еще 2 года назад.

Надо понимать, когда старые схемы уже не работают и пора греть холодную ЦА. И искать новые рынки. Пока их не охватили конкуренты.

Как узнать количество ЦА: 

— Данные ГосСтата, переписи населения, данные о рождаемости. Не очень точно, но по крайней мере вы не будете искать 100 тыс. человек там, где их всего 10 тыс.

— Данные маркетинговых исследований. Наверняка кто-то искал эту инфу до вас и пиарился с ней. Также можно купить эту информацию у крупных маркетинговых и директ-маркетинговых агентств, колл-центров, агентств баз данных.

— Кто уже знаком с рекламным кабинетом — наберите в рекламном кабинете критерии вашей ЦА и посмотрите сколько ее. Тогда оценивайте, сколько конкурентов активно продвигаются на эту ЦА в этом же канале рекламы. И учитывайте, что часть этой ЦА представлена и в других каналах продвижения тоже, и там ее атакует еще группа конкурентов, которая продвигается в том же канале продвижения.

Что делать, если уперлись в предел емкости рынка:

Что можно сделать, если вы уже вышли на рынок, и потенциальная емкость рынка душит, давит и не дает развивать бизнес:

— Выходить на другие регионы. 

Только надо понимать, что в других регионах уже есть свои компании, и клиенту часто проще заказать оттуда, чем с другого конца страны. Т.е. вам нужно подумать, на чем вы будете конкурировать с местными. И там вы опять упретесь в емкость рынка — уже для того региона.

— Расширять и формировать собственный рынок. 

Например, начать выпускать велосипеды, на которых легко смогут ездить даже старушки, или выпустить модели для взрослых людей с ограниченными возможностями (например, безопасные 4-колесные велосипеды для людей с отклонениями развития). 

Провести pr-кампанию, рассказывающую о том, как велосипеды полезны старушкам (то, что произошло со скандинавской ходьбой).

— Устремиться вглубь своей клиентской базы и наладить работу с ней. 

Например, вы можете знать, сколько детей у каждого вашего клиента, снабжать их детей ежегодно новыми моделями велосипедов по мере их роста, поздравлять клиентов с днями рождения, вовремя узнавать, что у них родился еще один ребенок, и всячески выстраивать долговременные отношения, чтобы клиент покупал у вас больше и чаще.

— Отвоевывать у конкурентов долю рынка. 

Только тут есть важный момент: НЕ на скидках и демпинге.

Чем опасна конкуренция на ценах и скидках:

• Предположим, ваш потолок — 20 000 новых клиентов на всех конкурентов.
• Предположим, у вас 10 конкурентов.
• Предположим, ваш продукт стоит 3 000 рублей. 

Т.е. ваш потолок выручки — 60 000 000 рублей. На всех. По 5.45 млн на конкурента.

Если вы начинаете друг с другом конкурировать на демпинге — вы ваш потолок по деньгам уменьшаете, например, до 2.27 млн на конкурента. Выручки. Не прибыли. А маржа у вас, допустим, 10-15%, как это обычно бывает на таких продуктах. Всё, бизнес закончился до тех пор, пока не родятся и не вырастут новые клиенты. 

— Стимулировать повторные покупки

Даже если срок эксплуатации прежних еще не закончился. Это то, что делает Iphone, например.

— Имиджево внедрять аудитории в голову мысль, что у нее должен быть ваш продукт. 

А когда он или аналогичный уже есть — должен быть именно ваш и именно последней модели. Опять-таки, это то, что делает iphone. Только так формировать рынок проще тем, у кого уже есть пул последователей, которые поддержат любую вашу идею. Если у вас доля рынка 5% — к вам просто не прислушаются, или вам нужны недюжинные рекламные бюджеты для переламывания менталитета ЦА.

— Расширять линейку продуктов.

Что нужно сделать владельцу бизнеса или его маркетологу до запуска бизнеса и рекламы

• Прикинуть хотя бы приблизительно емкость своего рынка.
• Изучить конкурентов. Как они продают, как они выстраивают маркетинг, акции, спец.предложения, попытаться понять, сколько они продают (по цифрам на их сайтах, например).
• Оценить реальную для себя долю рынка, ежемесячный реальный оборот, и через сколько месяцев количество неотоваренной ЦА закончится. Вот совсем закончится.
• Исходя из этого решить, надо ли везти на рынок 100500-м продавцом моноподы, светящиеся наушники, волшебные пилки и расчески, и гироскутеры, если этот рынок уже на 70-80% охвачен конкурентами. 

Им было проще — они успели снять сливки с рынка, т.е. самых недорогих клиентов, и заработать себе на рекламу. Они уже работают в плюс. 

Вновь прибывшим на рынок продавцам останутся более дорогие клиенты, которые до сих пор не заинтересовались. Плюс нужно будет перебить бюджетами рекламу того, кто начал торговать раньше и у кого реклама уже идет из прибыли, а не из своих денег.

• Если у товара есть потенциал — рассчитать, сколько реально можно получать клиентов с каждого канала трафика:
  • Попросить специалистов по этим каналам помочь с усредненными цифрами по возможному охвату ЦА, минимальным-средним-максимальным CTR для данного канала трафика, минимальной-средней-максимальной конверсией лендингов с этого вида трафика.  
  • Примерно рассчитать цену клиента. Специалист ее не скажет, но может сказать примерные цены переходов по такой ЦА. А дальше можно прикинуть цену заявки и клиента, исходя из предполагаемой конверсии посадки.
• Если цифры устроили — провести тесты выбранных каналов трафика.
• Внести корректировки в бизнес-план по результатам тестов.

Если вы тот маркетолог или рекламщик, к которому заказчик пришел уже с готовым товаром и запросом на огого-сколько-продаж — вам нужно проверить, реально ли в принципе такое количество продаж с учетом количества ЦА в нужном регионе, количества конкурентов и того, что не каждый человек из ЦА все-таки купит.  

Что почитать по теме:

http://powerbranding.ru/rynok/metod-rascheta-emkosti/   

https://molodost.bz/poleznoe/emkost-rynka/index.html

Что нужно сделать:

Прикиньте «широкими мазками», какая у вас емкость рынка. На сколько лет бизнеса вам ее хватит?