Потребности и выгоды клиента
2 уровня потребностей:
- Проблемы, боли, скрытые, неосознанные потребности. На этом уровне клиенту еще не нужен товар.
- Осознанная (явная) потребность. Может быть неопределенная – «нужен кондиционер» и информированная «нужен конкретный кондиционер».
Осознаваемые клиентом выгоды
Клиент приобретает не продукт, а удовлетворение своих потребностей и решение своих задач:
Не дрель — а отверстие в стене
Не карандаш — а линию на бумаге
При этом один и тот же продукт может разными людьми использоваться для решения разных проблем и задач:
- Художник покупает карандаш, чтобы творить, выражать свое восприятие.
- Мама покупает карандаш, чтобы занимать, развивать ребенка или чтобы выполнить требования школьных учителей.
- Инженер покупает карандаш, чтобы нарисовать чертеж и заработать деньги.
Клиент покупает не продукт, а свои выгоды от него.
И при продаже продуктов вам нужно понимать выгоды клиентов и всю подачу продуктов выстраивать через выгоды:
- Не “
наши сверла сделаны из такой-то стали”, а “Дрель прослужит вам долго, а отверстия просверлит ровно, быстро и бесшумно” - Не “
графит для этого карандаша добыт там-то”, а “Грифель прочный, не ломается при заточке и падении”
Покупая фитнес-батончик, клиент покупает:
- Заполнение голодного желудка.
- Энергию, чтобы сделать все запланированное.
- Распиаренную пользу от входящих в состав батончика нутриентов.
- Отсутствие чувства вины за то, что зажевал что-то вредное.
- Отсутствие некомфортного и стыдного урчания в животе в присутствии других людей.
- Чувство причастности к тусовке ЗОЖ и фитнес людей, имиджевость.
- Чувство причастности к лидеру мнений, который рекламирует этот батончик или был замечен в его употреблении.
- Распиаренную пользу от потребления белков и прочих нутриентов до/после тренировки.
- Чувство причастности, сообщности конкретной фитоняшке, к которой есть симпатия.
- Мечту: стану подтянутым, успешным, буду нравиться противоположному полу/конкретному человеку.
При этом у каждого сегмента ЦА выгоды будут свои. Например, подросток ест тот же батончик и накалывает ту же татуировку, что выложил в соцсеть кумир. Мать семейства после третьих родов и 10 лет брака занимается фигурой, чтобы обновить отношения с мужем. А предприниматель накачивает организм энергией, чтобы успевать больше и при этом не рухнуть замертво в процессе.
Обратите внимание: я часто говорю «Подавайте свои товары через выгоды». Так вот, когда мы говорим про выгоды клиента, мы говорим про клиента и то, что важно ему, то какие задачи решает он. Если вы пытаетесь написать выгоды для клиента и начинаете писать про себя или свои товары — вы говорите не про выгоды клиента.
- Клиент покупает не средство для мытья посуды, а чистую посуду и уют в доме.
- Клиент покупает не маникюр, а то как он себя ощущает с ним.
!Важно: В подаче через выгоды мы НЕ говорим о своих товарах и о себе. Мы говорим только о клиенте.
Выгоды и критерии выбора у клиента могут быть совсем не такие, какими руководствовались бы вы:
- Он может выбирать не лучшего подрядчика, а удобного ему
- Приятного и комфортного в общении
- С удобными ему часами работы и форматом взаимодействия
- В своем городе
- Знакомого знакомых
- Напоминающего кого-то из знакомых
- По личной симпатии
А еще очень часто для него будет важнее не экономия денег, а экономия времени, снятие с него головной боли, отсутствие необходимости тратить оперативку в голове на неинтересную ему задачу.
Поэтому ваше любимое “Есть конкуренты лучше меня” и “Клиент запросто может сделать это сам, не покупая у меня” — не имеет никакого отношения к вашему клиенту.
Неосознаваемые клиентом выгоды (дополнительная польза, скрытые выгоды)
Клиент очень часто не знает о дополнительной пользе товаров и услуг, которые выбирает, и в каком случае для него эта польза будет важна и даже критична:
- Не просто дрель, а бесшумная
- Не просто сверла, а повышенной прочности, прослужат на 1000 отверстий дольше
- Не просто карандаш, а не ломающийся при ударах грифель
- Не просто оборудование, а сможет производить предметы, которые вам сейчас не нужны, но через год вы наверняка захотите их производить. И если вы сейчас купите станок, который их производить не может, то через год вам придется его менять.
Например, уроки вокала — работают как дыхательные упражнения, решают проблемы дыхательной системы, улучшают работу сердца и в целом улучшают здоровье, повышают выносливость.
Или к вам как smm-щику пришел клиент. Он еще очень маленький бизнес, и чат-бот ему не нужен. Но вы уже знаете по опыту других ваших клиентов, что через полгода-год он дорастет до того, что ему будут нужны чат-боты, а вы их делаете.
Или клиент выбирает ноутбук, чтобы смотреть фильмы и играть в игры, и выбирает чтоб помощнее проц, получше видяха. Но вы знаете, что в перспективе он будет очень рад тому, что вот в этой модели есть еще и подсветка клавиатуры — ведь смотреть фильмы он будет скорее всего с приглушенным светом, а за игрушками ему часто будет в лом встать и включить свет, когда стемнело.
Вычлените дополнительные продающие элементы и скрытые выгоды:
- Не просто информация об овоще, а в каких блюдах его можно использовать.
- Не просто вес пищевого продукта, а на сколько порций его хватает.
- Не просто информация о моющем средстве, а что им можно пользоваться в холодной воде.
Вы не поверите, сколько очевидных для вас вещей не понимают клиенты и поэтому не покупают ваши продукты.
Когда вы из скромности не рассказываете клиенту про все преимущества своего продукта — вы создаете ему потенциал для проблем и потерь:
- Покупка не того продукта, который максимально удовлетворяет его текущие и будущие потребности
- Недополученные выгоды
- Потеря денег, времени, нервов
У многих бизнесов и специалистов преимущества отражены на площадках по принципу “2 пишу, 18 в уме”. Это не скромность, это потенциал для неправильного выбора клиента и будущих потерь для него.
Стадии готовности клиентов к покупке
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:
- осведомленность,
- знание,
- благорасположение,
- предпочтение,
- убежденность,
- совершение покупки.
Каждый этап воронки переводит клиента с текущей стадии готовности — на одну из следующих. Чем холоднее клиент (ранние стадии готовности) — тем больше этапов воронки потребуется, чтобы перевести его на стадию готовности к совершению покупки.
Все модели продаж и утепления клиентов так или иначе основаны на стадиях формирования потребности у клиента и созревания этой потребности до стадии «Готов действовать, чтобы потребность удовлетворить» (т.е. готов покупать и предпринимать активные действия для этого)
Стадии формирования потребностей
Лестница узнавания Ханта
Рекламная модель AIDA
Есть еще разновидности, где первое A = awareness = осведомленность. И AIDAS, где S=satisfaction, удовлетворенность.
Чтобы продать, нам нужно провести клиента по всем этим стадиям.
По сути все эти модели созревания разными словами говорят об одном и том же:
клиент от стадий “Потребности нет или она не осознается” или “Потребность осознана, но клиент не пытается ее удовлетворить” — проходит до стадий “Готов активно действовать, чтобы удовлетворить свою потребность”. Т.е. куда-то ехать или нажимать какие-то кнопки, платить деньги, уделять время и внимание, обучаться. От стадии “Любопытство” прошел до стадии “Действие”.
И вот вам нужно провести клиента до стадии “Действие”.
По простым продуктам — можно пройти все стадии в рамках 1 текста/объявления.По сложным — только цепочка касаний и может быть более 1 касания на каждую стадию. |
При этом в интернет-каналах у вас, как правило, в 1 сегменте аудитории будут и клиенты теплые, на стадиях близких к Действию, и клиенты совсем холодные, еще не готовые что-то делать. Сегментация их происходит как раз контентом в воронке продаж: одни из материала пройдут по ссылке, которая рассчитана на горячих клиентов, другие либо не будут нажимать ни на какие ссылки и будут пассивно ждать, что мы им еще предложим, либо мы дадим им ссылку, отвечающую на вопросы, которые в этом месте обычно возникают у холодных клиентов.
Более подробно это проходим в модулях “Модели продаж” и “Воронки утепления”.