Ко мне довольно часто приходят заказчики после работы с другими таргетологами в ситуации «Много кликов, а продаж нет». Или «Сначала был взрыв продаж, а потом как отрезало».
Залезаю в рекламный кабинет:
Трафик целевой. Даже узкоцелевой. ЦА перепахана, уровень аналитики, количество сегментов и объем проделанной работы по их проработке зашкаливает.
Креативы — мммм! Сказка! Вытягивают невиданные цены кликов. Но дальше трафик не покупает.
Разновидности:
— Юмор, мемы в объявлениях — точно в сегмент ЦА. Проработка сегментов проделана огромная. Люди ржут, из респекта к креативам подписываются на сообщество. Но покупать они не готовы.
— Предложения бесплатки. «Получи бесплатно прямо сейчас». Креативы опять-таки — красотищща, невиданные цены кликов для этого типа объявлений. Но дальше этим людям никто ничего не продает. Они перешли, чтобы получить бесплатку, покупать не собираются, и с ними никто дальше не работает.
В итоге заказчик месяцами платит — и недешево — за эту огромную кучу трафика, получает тысячи кликов ежемесячно. Таргетолог со своей стороны задачу перевыполнил — у него объемы трафика и цены кликов такие, каких не бывает по рынку. Продаж нет. Или были первые месяц-два — горячую аудиторию выхватили — а дальше провал. Таргетолог говорит, что проект выгорел.
Когда я в первый раз в 2016-м на таком выгоревшем проекте за неделю вытащила продаж на 300 тыс. р. 
— я пересмотрела все свои взгляды на продажи трафику с таргета и выделила отдельный этап работ «Дожим до покупки».
300 тыс. р. недополучал заказчик из-за того, что таргетолог не дожимал трафик до покупки. Позже мы вывели этот проект на 1-2 млн. р. в месяц — против 200-300 тыс. р. в месяц, которые были до этого.
==============
До 2015-го таргетологи только гнали трафик и работали из позиции «Я привожу клики на вашу площадку, а как они конвертятся дальше в заявки и продажи — не моя зона ответственности. За это отвечает ваша площадка». И на всех курсах таргета их этому учили. Единицы лидгенщиков делали что-то большее, но о них мало кто знал.
На рынке зрел и начинал взрываться то тут, то там конфликт между рекламщиками и владельцами бизнеса, которые хотели, чтобы кто-то все-таки отвечал за качество трафика. А единственная метрика качества трафика, которую они видели — продажи.
Тогда к нам еще не пришли все эти туннели продаж, не было лид-форм и заявок. Был только рекламный кабинет и площадка заказчика. Сообщество или сайт/лендинг. И таргетолог не мог влиять на площадку заказчика вообще никак, только приводить на нее трафик.
В 2015-м я и другие лидгенщики начали говорить — громко и многократно, с трибун 100-тысячных пабликов — о том, что рекламщик все-таки должен отвечать за продажи.
НО:
Разделять эту ответственность с другими участниками проекта. Т.к. на продажи влияет не только качество трафика, но и площадка, обработка лидов менеджерами, привлекательность самого продукта в сравнении с конкурентами.
Продажи — это работа команды. Рекламщика, вебмастера, дизайнера и копирайтера, которые готовили площадку. Менеджеров, которые обрабатывают лиды. Заказчика, который готовил продукт и оффер. Если кто-то один накосячил — продаж не будет у всех. И заказчик — участник этой команды.
Тогда таргетологи стали искать промежуточные целевые действия, которые могут выступать мерилом качества трафика, качества их работы, и за которые они могут в полной мере отвечать. Тогда мы стали допиливать площадки заказчика перед рекламой и работать над формами заявок на его площадках. Позже уже появились и облегчили нам задачу формы заявок прямо в объявлениях.
Но дальше вылезла следующая проблема:
Конверсия полученных заявок в оплаты.
Первым ввел лид-формы в объявлениях фейсбук, и очень быстро мы поняли, что трафик с этих лид-форм безумно холодный, менеджерам заказчика очень сложно ему продать.
Кроме того с ростом популярности таргета аудитория пресытилась рекламой в соцсетях. Конверсия в заявки стала падать, цена лида и клиента стала расти. Цена показов рекламы — тоже стала расти, причем в разы. И аукционная система показов «кто дороже заплатил, того и показываем», и соцсети повышали ставки.
Тогда уже до нас докатились инфобизнесовые туннели продаж, и таргетологи начали изучать воронки продаж, адаптировать их под таргет в рунете, брать на себя выстраивание всей воронки трафика для заказчика в соцсети. Потому что без воронки, заточенной именно под трафик с таргета, большинство продуктов стало просто не продать.
================
Итак,
ЕСЛИ МНОГО ДЕШЕВЫХ КЛИКОВ, НО ПРОДАЖ И ЗАЯВОК НЕТ ИЛИ МАЛО:
Глобально это означает, что у трафика есть интерес к предложению в объявлении, но ему что-то не нравится на посадочной странице.
Возможные причины:
● Обещание в объявлении не соответствует тому, что люди увидели на посадочной странице.
● Нецелевой трафик. Разновидности:
— Обещали в объявлении бесплатку и он шел за бесплаткой, а покупать не собирается.
— Не собирается работать над проблемой, шел из любопытства. Классика — услуги психологов, похудалка. Клиент готов скачать что-то или записаться на бесплатную консультацию, чтобы поставить галочку «Я работаю над собой». Но реально работать он не собирается. Поэтому даже до бесплатной консультации чаще всего не дойдет.
— В объявлениях привлекали юмором, мемасиками, слепыми объявлениями. Люди не понимают, куда переходят, покупать или оставлять заявку не планировали. Тут надо не ошибиться: этим людям реально продать, если они ЦА. Просто сейчас они не планировали делать заказ и не ожидали, что их встретит предложение что-то купить. Но у них появился первый позитив к нам, и если они ЦА — с ними надо работать дальше.
Это как раз то, на чем я тогда сделала 300 тыс. р. за неделю по прогретому до меня мемасиками трафику.
Сразу оговорюсь: сейчас прогревать трафик слепыми мемасиками, не относящимися напрямую к продукту, — очень дорогая стратегия.
И еще одна оговорка сразу: нецелевым трафик может сделать объявление. Т.е. он ЦА, но объявление обещало не то, что мы хотим ему продать. Пришел трафик, который ожидает то, что мы не продаем.
— Привлекли реально не ЦА. Т.е. объявление предлагает то, что трафику интересно, но он не может купить у нас. Находится в другом регионе, не тянет по деньгам. Услуга под компании 500+ сотрудников, но привлекали весь бизнес поголовно, а объявление без достаточной конкретики. И так далее.
● У трафика есть интерес к предложению, но его что-то отталкивает на посадочной странице. Оформление, технические косяки. Банально заявка не отправляется или не найти, куда писать. Вели премиум-аудиторию, а оформление и контент наводит на восприятие «дешовка».
● У трафика есть интерес к предложению, но у конкурентов предложение интереснее.
● У трафика есть интерес к предложению, но он на площадке не видит, что компания ориентирована на работу с ним. Не видит свой регион в списке доставки. Площадка для всех сегментов ЦА сразу — и слепки детских ручек, и индивидуальные манекены для производителей одежды, и оформление витрин, и скульптуры, и лепнина на фасады.
● Воронка продаж не подходит для данного трафика и продукта. Например, клиенту надо подумать, обсудить с семьей. Просмотреть каталог товаров, определиться, что он хочет. А жена хочет другое, и купить можно только что-то одно, и надо найти решение, которое устроит всю семью. А реклама ведет сразу на форму заказа. «Некогда разговаривать, отправляй!»
В этом случае, чтобы не терять клиента, узнать о том, что у него интерес к нашим продуктам в принципе есть, его надо вести на другое целевое действие. Не заказ еще.
● Использовали оптимизацию по кликам ВК. И он вам пригнал, например, 80% женщин 45+ из регионов с самым низким уровнем дохода — потому что этот трафик стоит дешевле всего. А продукт у вас недешевый, и этот возраст — не лучший сегмент ЦА по конверсиям в покупки. Но других людей вы практически не получили.
В этом случае надо этот сегмент ЦА выделять в отдельные объявления, чтобы получить еще другие сегменты.
Могут быть еще другие причины. Продолжение следует.
Если вы хотите уже сейчас найти в своем проекте деньги, которые вы регулярно недополучаете — напишите нам. Я лично проанализирую ваш проект, найду, где вы теряете клиентов и деньги, расскажу, как исправить. Или мы с моими сотрудниками исправим.
Елена Кучерявенко.